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sifat87
03 de abr. de 2022
In Fórum do bem estar
二、找到品牌发展不同阶段的品牌核心竞争力 能够生存下来的企业必然有一定的竞争力,因为市场就是没有硝烟的战争。 战场如杀场。 那如何知道一家企业的核心竞争力是什么吗? 其实在回答这个问题之前,需要清楚一件事,就是品牌发展有很多阶段,每个阶段都需要对企业发展起到最大作用的品牌核心竞争力,甚至不同的行业处在不同的发展阶段,有着不一样的品牌核心竞争力:比如电子烟尚处在行业早期,由于各种监管限制,谁先占领有限的渠道资源,谁就能胜出。 所以电子烟行业现在是渠道为王, 悦刻就是凭借早期的线上销售垄断和后来的线下渠道拓展成为电子烟品牌第一股。 所以在行业这个阶段, 渠道是电子烟品牌的核心竞争力, 谁能快速占领渠道,谁就能拓展市场占有率, 就能在用户心智上形成 比如悦刻=第一电子烟品牌这样的品牌认知,建立牢牢的品牌护城河,让其他品牌望尘莫及。 这时候就是要简单粗暴做销售, 这个时候谈情感营销, 谈内容营销对于品牌核心竞争力并没有太大的用处。 耳机行业现在是一个早已品牌林立,渠道非常成熟的行业。用户选择耳机的时候,更多的是选择有信赖感的品牌,如beats、bose等。在行业这个阶段,品牌化营销即品效合一在做品牌化,增强品牌认知的同时,扩大使用用户数量和市场占有率。这个时候的品牌影响力是品牌的核心竞争力。 而TWS真无线耳机,算是属于耳机里面的新品,渗透率还不是很高, 这个时候如果某个耳机企业能够实现新品的创新,引领潮流,就能领先竞争对手。 所以对于像这种新需求, 品类创新是品牌的核心竞争力。 对于快时尚品牌, 如服装, 较快的上新速度,不断上新设计追逐最新时尚,能够不断唤起消费者的购物欲望,那么供应链就是快时尚品牌的核心竞争力。同时随着用户量的增加,用户的活跃度,复购率决定品牌的销售和利润,所以用户也是核心竞争力。 所以不同的行业有不同的核心竞争力, 同一个行业不同的阶段也有不同的核心竞争力。 从上面得知, 供应链,渠道, 品类创新, 用户, 品牌影响力都可以是品牌的核心竞争力。 而随着新零售时代的到来,用户体验的提升, 线上线下移动端等多渠道和用户的互动影响, 品牌的核心竞争力已经不再是孤立的某个因素,而是需要找到能够持续联动所有这些因素的最高效,强势推动品牌。 三、最能高效持续联动企业所有部门的4大体系 1. 找到品牌核心价值 首先找到品牌的核心价值, 而这并不容易。 比如常常我看到的自以为是,自嗨式的定位。 飞鹤奶粉在现在的定位”更适合中国宝宝体质的奶粉“之前,一直强调的是产品功能性的定位, 罗列了很多优点, 却没有成功通过让品牌独特价值走进消费者的心智,没有和国外的奶粉品牌形成差异化定位。 现实中,我经常看到很多中小企业在声明自己品牌的核心价值时, 泛的“假大空”的错误。 做办公产品的定位品牌核心价值为“办公专家” ; 做家居的说自己是”让家庭更美好“。做为中小品牌如果不能在吸引用户注意力的时候,让品牌的内在价值被迅速记住,那么就是失败的。 60秒内, 有 上亿邮件被发出, 几百万youtube视频被观看,几万ins 帖子被发布。 如此信息爆炸的时代,模糊不清的品牌定位注定要失败。 中小企业看到知名大品牌的定位各种高大上, 满满的人文,格局,就照本宣科。 而却不知道这些品牌的定位是随着时代和竞争对手的变化而变化的。 这里告诉大家一个定位的方法: 做品牌定位之前,一定要站在产品用户的立场角度上去思考品牌真正能够带来的价值, 也就是“用户思维”; 分析竞争对手; 分析用户针对竞争对手和自己品牌的反馈; 头脑风暴,按照[你的品牌] 可以帮助 [你的目标用户] 通过 [差异化的品牌价值]。 找到最适合自己的定位,通过品牌故事和场景传播品牌核心价值。 在品牌故事的影响下,昆仑润滑油的品质得了公众的认知和认可,不久,该公司在中高端市场中的品牌占有率便上升到40%左右,整整提高了30%。由此可见, 一个好的品牌故事可以极大地提升品牌的层级,赋予品牌超越其本身的价值,使品牌获得持续竞争力。 很多人觉得打广告是为了促销,然而广告不是立刻看得到销量的。广告最大的作用是压制竞争对手。尤其有差异化价值的时候,率先抢占用户心智,阻遏同质化竞争对手进入的可能,就形成了心智门槛。之后竞争对手再跟进、再模仿、再打广告,实际上是为你投。 优乐美奶茶在品牌个性定位时就找到了自身品牌的核心价值。 一开始,优乐美将自己的目标消费者定位在20岁左右的年轻男女。电话号码列表 但20岁以上的人会更加注重自己的健康,他们会认为奶茶一类的饮品会对健康造成一定的影响,因此这类消费者对奶茶的消费普遍不高。于是奶茶集团在后来的调研中发现,年轻男女都十分渴望拥有纯洁的爱情,这种需求在25岁左右的男女之间更为流行。 所以,优乐美便将自己的品牌价值定位在“纯洁的爱情”方面。而为了凸显“纯情”的主题,最好的方法是向消费者讲述一个纯情的故事。针对这一心理,邀请到天王周杰伦来演绎这个纯情故事。 2. 爆品策略 渠道会永久吗 渠道致胜靠的是什么? 无论是线上电商渠道还是线下商超分销,能否规模化,取决于动销率, 而决定动销率的是产品价格,产品质量, 产品营销力, 品牌影响力等。 而其中能最大化联动所有渠道效率的是爆品。 爆品不仅可以在让品牌致胜渠道,同时还能联动供应链, 渠道场景, 用户,媒体,是最高效提升品牌影响力的生产力。 所谓的爆品: 性价比好, 质量性能稳定, 用户体验性极好的产品。 爆品不常有。 如何保证公司爆品层出不穷, 针对爆品就要有公司级策略。 3. 围绕用户 无论是自有品牌还是电商卖家,现在都要建立以用户为中心的品牌数字化。 我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角,什么叫顾客视角。 从企业视角看每个企业的产品都是它的生命,希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客,其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。 所以围绕用户建立企业运作,深层次理解用户的需求, 个性化体验。 科技品牌有非常多的渠道、平台,将这些数据如何整合在一起,并从中发现用户的行为喜好,洞察用户数据, 反向影响产品开发是公司面对的极大的挑战。但如果做到,将是投资回报率最高的工作。 比如爆品的开发。
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sifat87
03 de abr. de 2022
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抛除一切杂念,开始通过与企业发展最重要的利益相关者去感知世界。这意味着应该更多的倾听和学习,谨慎的指导和实践。 您已经部署了客户调查,有了客户画像,并与最活跃的买家通了电话…… 那么,接下来该干什么? 现在,您需要构建一个可扩展、可持续的营销引擎。想想看: 没有蓝图,你就不会建房子。 没有商业计划,你就不会创业。 没有导航系统,您就不会进行公路旅行。 如果没有对 UX 进行线框化,您就无法构建在线应用程序。 而且你不会在不知道自己要买什么的情况下就花钱(土豪除外)。 所以,您的营销计划也应该有所策划! 无论您是在百度广告上花费 10000元还是在抖音视频上花费 10 万,您都需要一个精心策划的策略。请相信,广撒网,然后开始“守株待兔”并不是一种有效的营销方法,每个营销计划都需要从您想要实现的结果开始,RIO(投资回报率)计划不是猜谜游戏。 一、忽略刻板印象,像 CEO 一样思考,相信你看到的数字 营销面临一个相当大的问题——成本。通常情况下,最高管理层不愿意将资金投入到回报难以量化的新计划上。CEO 和 CFO 认为营销的“资金池”价值有限而不乐意投放预算的一个很重要的原因是对有效性的担忧:如何确定营销活动是否产生了任何销售增长? 说服他们,或者说证明自己的做法应该是这样的:在线营销是利润驱动的,这不是投资,也不是费用,只要执行正确,它就可以产生作用,我们知道它有效,因为它的每一个环节都是可以跟踪的,一直到产生销售的点击源。借助正确的工具和一点点创造力,您可以证明营销的价值。网络分析就是那么强大。 营销应该像任何高价值的业务职能一样获得同等的关注和尊重。你只需要围绕 CEO 和 CFO 最关心的目标——利润和收入——来构建你的计划。作为您公司营销团队的领导,您的职责是传达您所产生的结果的价值。 高管们的问题在于,他们不在乎你带来了多少网络流量,他们关心您的营销支出带来的销售和新单。事实就是这样,如果您仅专注于报告点击数据、社交媒体分享和电子邮件打开率,将很难激发执行团队的支持。 所以针对这些你需要做的是: 制定一项战略,将营销计划定位为产生 ROI 的关键业务职能。问题是,营销人员很难建立这种关键任务连接,以下是为证明营销计划的投资回报率需要做的工作: 费用申请说明 说明活动直接产生的收入 描述跟踪过程 说明营销计划产生的潜在客户数量和销售额 说明每个潜在客户的最高盈利成本(maxCPL)或每次获取成本(maxCPA) 使用具有统计意义的数字——小样本量会产生误导性的分析 建立一个控制组来衡量您的活动是否成功 但是,不要好高骛远,急于求成。如果您正在阅读本指南,您可能是第一次开展营销活动。您甚至没有战略计划,更不用说准备报告的结果。向您介绍这种方法原因是,我们希望您能够 360 度全方位了解营销策略的准备内容,能完全了解您应该从投资中看到的结果类型,让您先有一个宏观的视角,然后逆向工作,以部署正确的计划。 第 1 步:了解时机的价值 营销成功来自于在正确的时间在正确的客户决策过程中接触到正确的客户。把自己放在顾客的位置,想想你最后一次在你最喜欢的网上商店购物是什么时候。 想象一下,您正在为即将到来的假期购物,你可能会提前几周,以便足够的时间来决定您需要什么,但突然,在 24 小时内,您开始在抖音中看到这些确切项目的广告。 是巧合吗?绝对不。战略性和周密的营销计划,比你可能意识到的更多。 您之前曾在这家店购物过,因此留下了联系方式,一段时间后,会收到各种各样的优惠券、活动信息,你还会一直去等着买你计划中的商品吗?肯定早点进去享受优惠了! 对于一个不经意的观察者来说,这些促销活动似乎是很方便的巧合,而现实恰恰相反,电脑屏幕的另一边是一位营销人员,他正在仔细分析您的行为模式并做出回应。而且这不仅仅是一个营销人员。他们围绕让客户通过购买渠道的目标构建了整个营销系统。 这个想法很简单:弄清楚如何、何时向合适的客户推广合适的产品和品牌,在此过程中实现收入最大化,这不是一个简单的问题,无论您是为大品牌企业工作还是经营小型企业,您都需要记住一个关键教训——时机绝对是一切。 向已经表示有兴趣购买您的产品的受众展示时,横幅广告的效果会更好。 优惠券代码与有兴趣使用您的品牌购物但不愿(出于某种原因或其他原因)点击购买按钮的客户最相关。 电子邮件营销/短信定向推送活动对订阅您的产品或品牌的客户最有吸引力。 在制定时间策略时,您需要考虑的不仅仅是基本指标,例如现场时间、一天中的时间、一周中的某天或一年中的一个月。您需要做的是将营销活动的时间与买家的观点和心理同步。 这种水平的分析将帮助您的团队在正确的时间传递正确的营销信息。在开始实践时,请尝试回答以下问题: 这些营销计划如何配合才会有效地吸引您和其他潜在买家? 第 2 步:建立您的核心营销目标 每个营销计划都需要一套精心定义的目标。否则,电话号码列表 你基本上是在黑暗中射箭。如果没有明确的目标,营销活动就有可能对您的业务造成危险。 那么,您的企业需要实现哪些类型的目标? 您需要专注于直接转化为您的业务投资回报率的目标。 例如,您可以设定获取新用户的目标。为什么?因为您的企业需要付费客户才能保持可持续发展。 或者您可能设定的另一个目标是增加公众号上的分享和关注。为什么?因为社交媒体参与会为您的品牌带来曝光率。 目标应根据您的业务收入目标量身定制。没有一刀切的方法来确定营销投资回报率。您需要真正深入了解您的执行团队最关心的目标:收入和销售额。目标可以与潜在客户生成一样简单,这是将潜在客户推向销售渠道的关键框架。 客户是您营销工作的命脉。为了有效地接触他们,您需要真正了解他们的需求、价值观、个性和兴趣。但您也不能忽视您的业务。要选择正确的目标,您需要采取以下三个步骤: 确定客户的需求 确定您的业务需求 点点滴滴,让您的公司和客户无缝对接 第 3 步:从提问开始 不确定贵公司的营销目标应该是什么?从提问开始,尽可能积极地倾听。在深入研究任何营销策略之前,您需要回答某些类型的问题。考虑以下: 1. 贵公司目前的战略目标是什么? 您是否希望提高知名度或为您的业务产生潜在客户?或者,您可能希望两者兼而有之。需要考虑的重要一点是,某些营销计划比其他营销计划更适合您的特定目标。这就是为什么您应该了解您的公司现在需要什么。首先专注于流量生成工作,然后在几周内产出企业、产品宣传视频,尤其是刚开始时,需要错开营销支出的阶段。 2. 贵公司能承担多少营销前期投资? 马上就能获得正确的营销系统是非常难的,在承诺扩展之前,您需要运行测试以查看哪些有效,您可以从少量预算投放开始,这种支出水平将帮助您产生可操作的学习经验,您可以重新投资以完善您的营销策略。但是如果没有方向,尽管是少量的预算投放,也会很快叠加起来,在营销计划的最初阶段就因积累经验而蒙受前期损失。 3. 谁是您的内部利益相关者? 回答此问题可帮助您的团队了解您需要推动哪些结果以及如何尽可能有效地传达结果。 4. 我们可以实际期望实现哪些类型的结果? 如果您认为营销可以将您的品牌一夜之间转变为互联网圈的成功故事,那只怕是在做梦,您所见的那些“一夜成名”的病毒式营销活动的发生并非偶然,它们需要仔细的幕后计划。营销不是魔术。您需要设定与您愿意为营销计划投入的资源保持一致的直接且切实的期望。开始回答这个问题的一个好方法是研究商业模式和预算与您相似的品牌的案例。请记住,您需要做的不仅仅是复制您喜欢的营销活动。您需要根据业务的确切需求调整营销方法。 第 4 步:将营销节点与客户联系起来 营销应该遵循消费者的购买周期。这些是潜在客户成为客户和客户、成为回头客所采取的步骤。 最好将活动划分为以下关键类别: 意识: 将新的潜在客户与您的品牌联系起来。 确保现有客户了解新产品和服务。 参与: 保持新的潜在客户对您的公司、产品和服务感兴趣。 确保现有客户继续重新使用您的营销材料,并将您的公司视为值得信赖的资源。 决策: 在决策的关键点找到新的潜在客户,因为他们可能会考虑竞争对手而不是你。 在潜在客户考虑产品但不确定是现在还是以后购买时接触他们。 在现有客户四处购买附加产品和服务时与他们建立联系。 留存: 促进长期的品牌忠诚度。 在现有客户四处购买附加产品和服务时与他们建立联系。 在购买周期的所有阶段防止流失和流失。
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